Работа с инфлюенсерами: как выбирать блогеров и анализировать результаты?

1.Подготовка

Определитесь с бюджетом и стратегией. Даже если вы располагаете внушительным маркетинговым бюджетом, не спешите идти к блогерам-миллионникам. Лучше обратитесь к пяти средним блогерам с аудиторией до 50 тыс. подписчиков и к одному-двум покрупнее с аудиторией 150-200 тыс. подписчиков. Для чего это нужно? Если одна из интеграций не сработает, то эффект от оставшихся это компенсирует.

2.Поиск инфлюенсеров

Рекомендуем составить список из 50 блогеров и каналов – с запасом. Кто-то не выйдет на связь, кто-то откажется, с кем-то не сойдётесь по условиям. В процессе отбора вам необходимо проанализировать контент каждого из инфлюенсеров. Насколько он интересный и близок ли вашему бренду (продукту)? Регулярно ли публикуются посты и сторис, нравится ли вам оформление профиля? Мы используем функцию “похожие каналы” и выбираем для интеграций инфлюенсеров из смежных сфер, интересных нашей основной аудитории. Дизайн интерьеров, ремонт или юридические вопросы в туризме – разные, но близкие нашей ЦА вещи.

3.Анализ результатов

Когда список из 50 претендентов собран, не торопитесь сразу заказывать рекламу, сперва изучите реальные показатели. Для просмотра аналитики телеграмм-каналов мы используем сервис TGStat. Вставьте в поисковую строку ссылку на интересующий вас канал и получите всю информацию. Для нельзяграма* можно использовать InstaHERO или Livedune.

Показатели, которые нужно внести в таблицу:

• Количество подписчиков
• Контакт для связи – он понадобится, чтобы не запутаться, когда вам начнут отвечать менеджеры по рекламе
• Средний охват одной публикации
• Вовлечённость подписчиков

На что обратить внимание?

Резкий рост подписчиков или резкий спад могут натолкнуть на мысль о накрутке, но не всегда. Если речь о новостных каналах, проверьте дату подозрительной активности – возможно, в этот день произошло масштабное событие. Волна ажиотажа приводит тысячи новых подписчиков и читателей в новостные каналы, особенно, в Телеграм.

В нельзяграме* не ориентируйтесь на количество лайков и подписчиков, часто это искусственно раздутые аккаунты с низкой вовлечённостью. Выбирайте из тех, у кого вокруг блога сформировано комьюнити – так результат от рекламной интеграции будет выше.

4.Коммуникация и расчёты

Итак, мы собрали 50 инфлюенсеров, заполнили таблицу контактными данными и показателями. Теперь нужно связаться с каждым из списка, для этого составьте шаблон сообщения: представьтесь, расскажите о продукте, уточните стоимость интеграции. По результатам общения заполните таблицу, где с помощью формулы будет произведён расчёт. Вы получите значение CPM – это стоимость 1000 просмотров.

Мы, в первую очередь, размещаем интеграции у блогеров и каналов с самым дешёвым CPM. А для тестирования гипотез можно взять одного блогера или канал с дорогим или средним СPM – интересно сравнить, какой будет результат.

5.Механика рекламных кампаний

В своей работе мы выбираем два способа вовлечения аудитории: действие (забронировать, оставить заявку, купить) или подписку на соцсети.

Отелям, глэмпингам и другим вариантам размещения гостей посуточно мы рекомендуем призывать людей подписываться на ваши аккаунты в социальных сетях. Всё-таки, путешествия – это про планирование, а не про импульсивные покупки. Если вы активно ведёте свои странички – предлагайте подписываться, заманивайте промокодом на одно бронирование с ограниченным сроком действия. Тем, кто готов прямо сейчас отправиться в путешествие, вы даёте хороший стимул воспользоваться выгодным предложением прямо сейчас. Остальные могут подписаться, чтобы познакомиться поближе и только потом стать вашими гостями.

Ещё чуть-чуть об интеграциях

Мы отмечаем, что у пользователей социальных сетей выработался иммунитет к рекламе – сейчас посты в стиле “тут круто, бронируйте” уже не привлекают внимание. Если у вас есть возможность пригласить блогера к себе – отлично. Во-первых, вы получите много разнообразного контента: сможете показать всё изнутри, снять рилсы или взять интервью, похвастаться необычными интерьерными решениями, рассказать про удобства и сервис. Во-вторых, вы вызовете к себе больше доверия, если блогер будет вещать с места событий. Согласитесь, это совсем не то же самое, что опубликовать рекламный пост о месте, где ни разу не был.

Тестируйте форматы интеграций и пробуйте разные соцсети: ВК, нельзяграм* или телеграм-каналы, публикуйте посты, сторис, рислы. Кстати, снимать рилсы – классная стратегия, короткие видео гуляют по соцсети и постоянно ранжируются. Вы можете первое время не видеть результатов, а спустя месяц-три к вам повалят новые подписчики и брони.

6.Как подводить итоги

Первый срез нужно делать через 24 часа после запуска интеграции – так вы увидите самых активных, вовлечённых подписчиков и горячие заявки. Если это Телеграм, обновите результаты через три дня – некоторые люди читают каналы с большой задержкой. В нельзяграме* проще: если это сторис, то у вас есть 24 часа на вовлечение, а статистику по постам нужно повторно обновить через три дня.

Помните нашу табличку? Вернёмся к ней, загляните в последние колонки. По истечении одного-трёх дней с запуска интеграции у вас набралось определённое количество лидов и подписчиков. Внесите данные, и вы получите значение CPL – это стоимость заявки на бронирование или подписчика. Советуем вести учёт и по заявкам, и по подписчикам для более детальной аналитики. Если хотите углубиться, то рассчитайте значение CAC – это стоимость клиента. Для этого нужно ввести в поле “активные брони” количество гостей, пришедших от определённого блогера.

Много метрик – что самое главное?

Самое важное для бизнеса – стоимость лидов и их количество. Ориентируйтесь на конечные показатели и не забывайте о подписчиках – это ваши будущие гости. Если в моменте вы не получили эффекта, понаблюдайте, что будет происходить в динамике: сколько клиентов начнут бронировать жильё через ваши социальные сети? Спустя время вы можете повторить работу с блогерами и каналами, которые дали лучший результат.

Риски и правовое поле

При работе с инфлюенсерами помните – это нестабильный и рискованный инструмент продвижения. Можно потратить 100 000 рублей и не получить результата. Если для вас это ощутимо, то лучше диверсифицируйте риски. Попробуйте интеграции с 10 маленькими блогерами или каналами – даже если половина из них не покажет результат, то остальная половина отобъёт затраты.

Напоследок о важном и серьёзном: не забывайте о маркировке рекламы – с недавнего времени это стало обязательным по закону. О законе, и что нужно делать, чтобы не получить штраф, можно почитать тут.

В Ятуда мы закупаем рекламу на ваши объекты самостоятельно, ведём контекстную рекламу на карточки объектов, собирая наиболее подходящие поисковые запросы. А ещё мы размещаемся у блогеров. Берем ли мы дополнительно за это деньги? Нет, всё включено в стоимость комиссии – как говорится, работаем в режиме олинклюзив. В инфлюенс-маркетинге можно проиграть всё или сорвать куш, особенно если у вас небольшой бюджет и недостаточно компетенций. А может вам просто не хочется этим заниматься?

Вы знаете, что делать!